Google Ads is een veiling waar kwaliteit een grote rol speelt
Om te beginnen is het goed om te weten dat degene die het meest betaalt, niet automatisch bovenaan komt te staan. Google Ads werkt volgens een veilingprincipe waarbij de kwaliteitsscore samen met de maximale kosten per klik (de ‘max. CPC’) bepalen welke advertentiepositie je krijgt. De kwaliteitsscore hangt onder andere af van de relevantie van je advertentie, en die wordt bepaald door:
- de zoekopdracht van de gebruiker;
- het zoekwoord waarop de adverteerder biedt;
- de advertentietekst;
- landingspagina waarnaar de advertentie verwijst.
Het kan dus zo zijn dat de advertentie op positie 1 lagere kosten per klik heeft dan de advertentie op positie 2. Jij bepaalt dus wat jij maximaal wilt bieden op een bepaald zoekwoord (de maximale CPC), maar het veilingprincipe van Google Ads bepaalt uiteindelijk wat je gaat betalen per klik. In de meeste gevallen is de werkelijke CPC lager dan de maximale CPC die jij biedt.
De Ad Rank bepaalt wie bovenaan staat
Ad Rank wordt in Nederland ook wel advertentierang genoemd. Deze waarde bepaalt op welke positie jouw advertentie komt te staan. De Ad Rank bereken je door de kwaliteitsscore (KW-score) van een bepaald zoekwoord te vermenigvuldigen met de maximale kosten per klik die zijn ingesteld op dat bepaalde zoekwoord, dus:
De formule = KW-score x maximale CPC = Ad Rank
Dit is de kwaliteitsscore
Google Ads kent aan elk zoekwoord waarop je biedt een kwaliteitsscore toe. Deze schaal loopt van 1 tot 10 waarbij 10 de beste KW-score is. Aan de hand hiervan vertelt Google Ads jou hoe relevant Google het zoekwoord vindt ten aanzien van de advertentieteksten en de pagina waarnaar de advertentie verwijst.
Een Google Ads-voorbeeld
Aan de hand van een voorbeeld laat ik je zien hoe Google Ads je kosten per klik bepaalt. De KW-scores en de maximale CPC’s die ik ga gebruiken zijn fictief.
Case: Alle vier de adverteerders bieden op het exacte zoekwoord [vakantiehuisje boeken]. In dit schema kun je zien hoe de Ad Rank bepaald wordt en hoe de Google Adsveiling zou kunnen verlopen.
| Positie | Adverteerder | Max. CPC | KW-score | AdRank |
|---|---|---|---|---|
| 1 | HappyHome | € 2,00 | 10 | 20 |
| 2 | Ardennes-etape | € 4,00 | 4 | 16 |
| 3 | Bungalow specials | € 6,00 | 2 | 12 |
| 4 | Casamundo | € 8,00 | 1 | 8 |
Zoals je kan zien, staat HappyHome bovenaan terwijl deze organisatie niet de hoogste CPC biedt. Dat komt door de maximale kwaliteitsscore van 10/10.
Dit is de CPC-formule
Werkelijke CPC = Ad Rank van adverteerder één positie lager / jouw kwaliteitsscore + € 0,01.
Kijk maar eens naar het voorbeeld:
In ons voorbeeld komt dat neer op het volgende:
| Positie | Adverteerder | Max. CPC | Ad Rank | Formule | Werkelijke CPC |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | HappyHome | € 2,00 | 20 | 16 / 10 + € 0,01 | € 1,61 |
| 2 | Ardennes-etape | € 4,00 | 16 | 12 / 4 + € 0,01 | € 3,01 |
| 3 | Bungalow specials | € 6,00 | 12 | 8 / 2 + € 0,01 | € 4,01 |
| 4 | Casamundo | € 8,00 | 8 | ? / 1 + € 0,01 | Hoogste CPC |
Heb je al een KW-score van 10/10 en staat de advertentie niet bovenaan? Dan kun je maar één ding doen: De maximale CPC verhogen. De optimalisatie aan de KW-score is eindig, maar de CPC kun je altijd verhogen.
Kan de concurrent jouw CPC beïnvloeden?
Jazeker! Om een goed voorbeeld te geven veranderen we twee dingen. De maximale CPC van HappyHome wordt € 2,10 en de kwaliteitsscore van Ardennes-etape verbetert van 4 naar 5. Dit wordt dan de nieuwe situatie:
| Positie | Adverteerder | Max. CPC | KW-score | AdRank |
|---|---|---|---|---|
| 1 | HappyHome | € 2,10 | 10 | 21 |
| 2 | Ardennes-etape | € 4,00 | 5 | 20 |
HappyHome gaat € 2,01 per klik betalen voor positie één en dus niet meer € 1,61 zoals in de oude situatie (20 / 10 + 0,01 = € 2,01 in plaats van 16 / 10 + 0,01 = € 1,61). Het werkt ook de andere kant op natuurlijk. Je kan ook ineens minder gaan betalen voor je CPC. Stel dat de concurrent wijzigingen doet die niet ten goede komen aan de KW-score, of dat hij of zij de maximale CPC verlaagt, dan ga jij minder betalen als je op positie één stond.
Verlaagt een lagere CPC ook je werkelijke CPC?
Ja, niet op exacte zoekwoorden. Stel dat HappyHome eerst een maximale CPC van € 3,- had en deze nu heeft verlaagd naar € 2,10, dan blijft de werkelijke CPC € 2,01. Deze aanpassing zou alleen de Ad Rank-voorsprong verkleinen op dit exacte zoekwoord. Door de standaard maximale CPC te verlagen op brede zoekwoorden of woordgroepen zal de gemiddelde CPC wel lager worden.
Wat gebeurt er bij gelijke Ad Rank?
Ad Rank kan op verschillende manieren gelijk eindigen. Wanneer twee adverteerders precies dezelfde KW-score hebben en dezelfde CPC bieden bijvoorbeeld, of de uitkomst van de vermenigvuldiging tussen KW-score en CPC gelijk is (5 x 4 en 4 x 5 is bij beiden 20). In dat geval spelen ook andere factoren een rol, zoals de CTR van de advertentie en de historie van ieders account.
Waarom die € + 0,01?
Google zegt: “Dit komt omdat u dankzij de Google Ads-veiling alleen het minimumbedrag hoeft te betalen dat nodig is om uw advertentiepositie te behouden”. Dat is het geval wanneer je een gelijke Ad Rank hebt. Die € 0,01 heb je dus nodig om boven de ander komen te staan.
Andere interessante weetjes
- Nieuwe Google Ads-accounts en de zoekwoorden waarop geboden wordt, beginnen standaard met een KW-score van 6/10;
- Bij elke zoekopdracht berekent Google Ads opnieuw de Ad Rank;
- Heb jij een KW-score van 3/10 of lager? Dan worden jouw advertenties op dat zoekwoord minder weergegeven. Google laat liever geen advertentie zien die volgens de zoekmachine niet relevant is voor de gebruiker;
- Wanneer je een goede accounthistorie hebt, haal je sneller de maximale KW-score als je nieuwe zoekwoorden toevoegt;
- Andersom werkt het ook zo. Ben je een slechte adverteerder geweest qua relevantie in het verleden? Dan zul je meer moeite moeten doen om de KW-scores te verbeteren. Een nieuw Google Ads-account opzetten kan in veel gevallen een goedkopere optie zijn op de langere termijn;
- Het verschilt per branche / zoekwoord in welk tijdsbestek de maximale KW-score behaald kan worden en wat de moeilijkheidsgraad hiervan is;
- De historie van de KW-scores per zoekwoord zijn in Google Ads niet te achterhalen. De score die je ziet is de score van dat moment. Wanneer je deze wilt gaan verbeteren, noteer alle scores dan in een Exceldocument met de datum en vergelijk deze over een tijdje. Er zijn hier ook geautomatiseerde scripts voor;
- De KW-score per zoekwoord, de maximale CPC en dus ook de Ad Rank van de concurrent zijn niet te achterhalen;
- Wanneer jij een KW-score van 10/10 hebt én jij niet bovenaan staat op een bepaald zoekwoord, weet je zeker dat de concurrent een hogere maximale CPC heeft ingesteld dan jij;
- De datafeed voor onder meer Google Shopping heeft ook een kwaliteitsscore. Deze is helaas niet te achterhalen, maar Google heeft dit wel bevestigd;
- Bing Ads werkt 95% identiek.
Conclusie
Op elk moment van de dag kunnen er grote schommelingen zijn zonder dat jij als adverteerder ook maar iets verandert aan jouw campagnes. Hoe fel deze dynamiek is, hangt af van de branche waarin je actief bent. Aan het eind van het jaar schommelen de advertenties van zorgverzekeringen bijvoorbeeld fel, waar de strijd rondom het zoekwoord ‘kledingwinkel Wijchen’ het gehele jaar een stuk rustiger is. Door de KW-score te optimaliseren, kun je op de langere termijn serieuze besparingen realiseren op de werkelijke CPC. Dat de KW-score van zo’n groot belang is, is een goede zaak. Het verplicht adverteerders om relevant te adverteren en daarmee de algemene Googlebeleving van gebruikers positief te beïnvloeden. Voor Google betekent dat simpelweg dat gebruikers steeds vaker op advertenties klikken en dat genereert omzet in tegenstelling tot organische kliks.
Jouw concurrent zit niet stil, en ik hoop jij ook niet
Google Ads-optimalisatie is een continu proces. Elk jaar voert Google Ads grote veranderingen door en ook voor dit jaar en volgend jaar zijn deze weer aangekondigd. De laatste grote update van Google Ads was natuurlijk dat er voortaan vier advertenties bovenaan de pagina worden vertoond. Dergelijke veranderingen kunnen in jouw voordeel werken maar ook in je nadeel.
Neem contact op
Wij als Tomahawk zorgen ervoor dat deze veranderingen in jouw voordeel werken. We nemen graag je Google Ads-account onder handen en zorgen samen voor het beste resultaat tegen zo laag mogelijke CPC. Benieuwd hoe we dat doen? Plan eens een afspraak in met ons. Dat kost niets, dus waar wacht je op?
