Klanten leggen een hele reis af, voordat de conversie op een webshop plaatsvindt. Binnen deze reis willen we vooral weten: welk moment was verantwoordelijk voor de conversie? Daar willen we namelijk het meeste marketingbudget aan besteden. Om dit te achterhalen, hebben we een attributiemodel nodig.
Het belang van een attributiemodel
H1, een partner van ons waar we vaker mee samenwerken, heeft ons gevraagd om meer uit te leggen over attributiemodellen. Monika en Angelique Nanning van H1 bespreken hoe een omnichannel attributiemodel kan bepalen welke kanalen het beste werken. En daarmee: hoe het marketingbudget moet worden verdeeld.
Het attributiemodel eenvoudig uitgelegd
De definitie van attributiemodel is “een systeem dat de waarde van een bepaalde actie bepaalt”. We leggen dit uit aan de hand van het volgende voorbeeld:
Stel dat een huwelijk dé uiteindelijke conversie is in een klantreis. Verschillende momenten hebben geleid tot het huwelijk, dit zijn touch points. Het stel heeft elkaar leren kennen via een datingapp. De eerste date vond plaats in een restaurant. En met een verlovingsring vond een huwelijksaanzoek plaats. De vraag is, wie is verantwoordelijk voor het huwelijk?
De app ontwikkelaar zal zeggen dat hij het was, want dankzij de app hebben ze elkaar leren kennen. De restauranteigenaar geeft aan dat de succesvolle eerste date in zijn restaurant heeft geleid tot een relatie. Maar zonder verlovingsring, geen verloving volgens de juwelier. Conclusie? Ze hebben allemaal gelijk.
De verschillende attributiemodellen
Binnen de e-commerce zijn er omnichannel attributiemodellen om antwoord te geven op de vraag welke online touchpoints verantwoordelijk zijn geweest voor de conversie. We lichten ze kort even toe.
- Laatste interactie: in dit basismodel krijgt het laatste touchpoint dat voor de conversie komt, alle credits voor de conversie
- Eerste interactie: in dit model krijgt het eerste touchpoint alle credits.
- Lineair: hierbij wordt het credit evenredig gedeeld over alle touchpoints.
- Tijdsverval: het touchpoint dat het dichtste bij de conversie staat, krijgt het meeste credit. Hieronder een mogelijke verdeling.
- Positiegebaseerd: 40% van het credit gaan naar het eerste en laatste touchpoint en 20% gaat naar de touchpoints ertussenin.
- Datadriven: onze favoriet! Dit model gebruikt data van een webshop. De verschillende klantreizen worden met elkaar vergeleken om de touchpoints te achterhalen die meest waarschijnlijk voor conversie zullen zorgen. Die touchpoints krijgen meer credits, die op hun beurt bewijzen dat het belangrijk is om hierin te investeren.
Maak een keuze en analyseer
Alle online activiteiten zijn er uiteindelijk op gericht om tot een conversie te komen. Van e-mails en social mediaberichten tot displaybanners en shopping ads. Een bannercampagne heeft volgens het laatste interactiemodel misschien niks betekend voor de conversie, tegelijkertijd geeft een ander attributiemodel een andere uitkomst.
Het is belangrijk om per webshop te bepalen welk(e) attributiemodel(len) het belangrijkst zijn. Ontdek de best presterende touchpoints en verdeel het marketingbudget met deze kennis.
