Toen we voor het eerst hoorden over de Google-integratie van Generative AI hadden we snel het gevoel dat dit het internet radicaal zou veranderen. Nadat we een uitgebreide uitleg hebben geschreven én alvast hebben nagedacht over de gevolgen voor SEA, sluiten we het drieluik af met het gesprek waarmee het is begonnen. SEO-Marketeer Jelle geeft een update over de nieuwste ontwikkelingen. Hiermee keert hij samen met Cecile (digibeet/doemdenker met schrijftalent) terug naar de vraag waardoor we dit drieluik bedachten: is SEO nog relevant als Google vanzelf het ideale zoekresultaat genereert?
SEA-marketeer Jannes zei het al eerder: we vinden het Google-wiel opnieuw uit. Volgens Jelle hoeven we niet bang te zijn dat door deze veranderingen SEO van het toneel verdwijnt: “Grote namen uit de SEO-wereld hebben zich al hierover uitgesproken, zij maken zich niet druk over vervanging. Het werk gaat in ieder geval op z’n kop staan. We hoeven niet bang te zijn voor vervanging, maar we bereiden ons wél voor op verandering.”
Cocktail van bestaande informatie
Volgens Jelle moet de insteek van de voorspellingen verschuiven. Een AI heeft altijd op de een of andere manier menselijke input nodig. “Generative AI is een cocktail van bestaande informatie. Is het terecht om uitsluitend te focussen op wat er aan de voorkant gebeurt in de zoekmachine? Of moet het gesprek zich meer richten op de inspanningen die de SEO-marketeer levert om bij te dragen aan goede zoekresultaten?” In dat opzicht is Generative AI een interessante ontwikkeling voor SEO-marketeers: goede copy wordt belangrijker. Je concurreert niet meer om dat bovenste zoekresultaat, maar om een namedrop in het door AI gegenereerde resultaat. Zolang die connectie tussen AI en bestaande content er is, is SEO relevant.
Optimisme, pessimisme en een hoop rookgordijnen
Hierbij gaan we er natuurlijk van uit dat de integratie van Generative AI exact hetzelfde verloopt volgens de plannen die Google een paar maanden geleden presenteerde. Het testproces, dat recent is uitgebreid naar India en Japan, laat zien dat er nog een heleboel mogelijk is. Cecile geeft een voorbeeld: “We zagen in het begin van het testen voorbij komen dat het ideale zoekresultaat van Google eerst een lopende tekst was.”
Bron: Google.
Die tekst veranderde gaandeweg in een lijst van korte omschrijvingen, gesorteerd met bulletpoints. “De interessantste wijziging was wel dat linkjes opdoken bij die bulletpoints: plotseling begon het weer héél veel te lijken op een lijst met tien zoekresultaten.” Ofwel: terug bij af naar het oude Google.
Bron: Shalom Goodman, Twitter/X.
Twee weken later waren de bulletpoints weer vervangen door lopende tekst. De linkjes verdwenen weer en werden vervangen door dropdownmenu’s waar je op moest klikken om de links van de bronnen te zien.
Bron: Search Engine Land. Check ook dit GIFje (Google).
Die dropdownmenu’s bleken optioneel te zijn: de gebruiker moet zélf de zichtbaarheid van die bronvermelding aanzetten. Cecile maakt zich als copywriter zorgen hierover: “Wie zet die bronvermelding aan? Klikken mensen nog door naar de originele content waar Google naar verwijst of blijft de gebruiker hangen bij de samenvatting die Google maakt? Denk bijvoorbeeld aan Wikipedia: veel mensen beginnen op Wikipedia en zoeken niet verder. Meestal klikken ze niet op de voetnootjes. Als er iets vergelijkbaars gebeurt bij Google, bereiken ze niet eens jouw landingspagina.”
Jelle benadrukt dat dit voorbeeld vooral laat zien dat er een heleboel nog onzeker is. “We weten nog niet hoeveel veel paginaruimte zo’n advertentie inneemt. Als het een kleine advertentie is, hoeven we niet in paniek te raken.” Wellicht blijf je als SEO-marketeer deelnemen in de competitie om het eerste zoekresultaat te zijn, en gaat het er nu om dat je de bovenste bronvermelding in het AI-gegenereerde antwoord van Google bent.
Dat formaat van de samenvatting bepaalt mogelijk hoe Google jouw content gebruikt, want daar heb je zelf geen controle over. Als je in de toekomst zoekt op Tomahawk, genereert Google een samenvatting voor jou gebaseerd op onze website. Of de onvoorspelbare combinatie van verschillende plukjes tekst van onze website logisch of überhaupt correct is, is aan Google. Cecile: “Ik ontken niet dat ik stiekem bang ben voor een contentmonster van Frankenstein, die bestaat uit allerlei aan elkaar genaaide flarden tekst die ik voor compleet andere doeleinden heb geschreven.”
Zo claim je de hoogste plek
Hoe krijg jij die toppositie – ongeacht hoe die top eruitziet? De oplossing zit in long-tail keywords: zoekwoorden met een laag zoekvolume. Het klinkt tegenstrijdig om daarop in te zetten als niemand erop zoekt. In de toekomst maakt dat juist het verschil: waarom zou iemand googlen op “pumps rood” als je een beter resultaat krijgt met “rode pumps met blokhak van 10 centimeter en een platform van 2 centimeter”? Door long-tail zoekwoorden te gebruiken benadruk je wat jouw product uniek maakt, zodat je sneller degene bereikt die dit zoekt.
De valkuil die hierbij hoort is keyword stuffing: zo veel mogelijk long-tail keywords in jouw content verwerken zodat jouw content altijd wel ergens bij de zoekvraag past. Vergelijk het met lange teksten schrijven als je een proefwerk had op school: als je álle antwoorden geeft, geef je ergens wel het goede antwoord (hier heeft uiteraard niemand van Tomahawk zich schuldig aan gemaakt…). De doorgewinterde internetter herkent deze tactiek en zoekmachines zijn hier niet blij mee.
Volgens Jelle kan je beter het tegenovergestelde doen: “Je zoekt de niche op waarin je jouw content speciaal maakt, zodat het énige juiste antwoord geeft op die ene gedetailleerde zoekvraag.” Helaas loop je bij deze strategie het risico dat je geen feature krijgt in de zoekresultaten als de zoekvraag niet helemaal aansluit, omdat iemand anders die betere aansluiting te pakken heeft.
Jelle benadrukt dat een SEO-marketeer de afweging moet maken tussen hyperspecifieke of brede content, inclusief alle voordelen en risico’s daarbij. “Houd in het achterhoofd dat het doel van Google blijft om de gebruiker het ideale zoekresultaat te bieden en dat de verdiepende vragen in de toekomst de boventoon voeren. Er is geen kant-en-klare oplossing die voor alle zoekvragen geldt.”
Attributie is nog wel een dingetje
Omdat we nog niet weten hoe Google het ideale zoekresultaat gaat vormgeven, weten we nog niet hoe inkomsten worden geattribueerd. Jelle: “Is het ideale zoekresultaat organisch, of het resultaat van een betaalde advertentie?” Onderscheiden waar iemand voor betaalt of niet is essentieel in Het Nieuwe Googlen. De tijd zal leren hoe de attributie wordt bepaald. Jelle voorspelt dat het inzicht in hoe een website rankt vertroebeld raakt. De box met het ideale zoekresultaat lijkt geen vaste succesformule te hebben om als SEO-marketeer op te anticiperen. Is dat erg?
Frankensteins contentmonster is echt?
Dat valt wel mee. De concurrentie tast net zo veel in het duister als jij zal doen, wat het speelveld gelijk maakt. Jelle: “Dat biedt coole uitdagingen en veel mogelijkheden. Daardoor blijven we als SEO-marketeers innoveren en ontdekken we steeds nieuwe manieren onze content relevant te maken.”
Cecile vraagt zich af of ze overbezorgd is. “Misschien overschat ik wel hoe slim de AI gaat zijn.” Momenteel is de AI van Bing aardig vergelijkbaar met de grote plannen van Google. Jelle laat zijn collega een zoekresultaat zien dat hij creëerde met de AI van Bing (zie afbeelding hieronder). Jelle: “Als dit de resultaten zijn waar de Google AI mee gaat komen, heb je er als gebruiker niets aan.” Op onze website benoemen we nergens dat Tomahawk conversieoptimalisatie, UX-ontwerp of websiteontwikkeling levert. We bieden dit niet aan, toch duikt het op in de zoekresultaten.
Bing citeert onze website als bron: hoe kan dat dan? De incorrect geïnterpreteerde informatie haalde Bing van deze pagina. De content van Tomahawk die in het zoekresultaat verschijnt wordt willekeurig gekozen, anders geïnterpreteerd en zet de lezer op het verkeerde spoor. Dit lijkt op het eerder genoemde contentmonster van Frankenstein. Hoe los je dit op? Als het risico op interpretatiefouten een copywriter dwingt om bepaalde woorden te vermijden, is dat een onwenselijke situatie. Daarom gaan wij een hartig woordje spreken met de bot van Bing, zodat de AI onze website de volgende keer beter interpreteert. Zó houden wij het laatste woord over onze content.
