Eerder vertelden wij jou dat Google Generative AI in de zoekresultaten gaat integreren. We voorspelden dat het verandert hoe we adverteren in de toekomst. Nu gaan we dieper in op de SEA-component van deze verandering. Heb je gemist wat Generative AI is en wat dat betekent voor Google? Geen zorgen, je leest hier alles erover.
Even opfrissen: de integratie van Generative AI in Google zorgt ervoor dat je niet meer een lijst van advertenties krijgt als zoekresultaat. In plaats daarvan krijg je één hyperspecifieke advertentie bovenaan de pagina die past bij jouw complexe zoekvraag. Gaat Generative AI dan op de stoel van de SEA-marketeer zitten? Onze copywriter Cecile ging met SEA-marketeer Jannes om de tafel zitten voor meer duidelijkheid hierover.
Jannes: “Een zoekmachine zoals die van Google is eigenlijk al een AI. Dat maakt de uitbreiding van AI-integratie een logische ontwikkeling.” Google zocht eerst voor jou uit alle websites de meest relevante resultaten. De toevoeging van Generative AI verandert vooral hoe Google omgaat met alle informatie waar het toegang tot heeft. Door het combineren van verschillende relevante assets op het internet creëert Google een nieuw, perfect resultaat. De zoekervaring wordt volgens Google dus slimmer én makkelijker.
Snelle veranderingen
Jannes: “Het online marketinglandschap verandert razendsnel. Het beste dat je kan doen, is met die veranderende stroom meebewegen. Dit soort veranderingen zijn misschien eerst even wennen, maar onder de streep levert het vrijwel altijd minder werk én meer resultaat op. In een ouder stadium van online marketing moest je per zoekwoord bieden; met de komst van smart bidding was dat niet meer nodig.”
“We zagen iets vergelijkbaars gebeuren met de komst van Performance Max”, vervolgt Jannes. “Je bepaalde zelf wat de campagnedoelen waren en je gaf de benodigde gegevens, daarna zorgde Performance Max ervoor dat de juiste klant op het juiste moment werd getarget.” Performance Max was dus het meest recente hoofdstuk in het verhaal van SEA. In de taakverdeling tussen SEA-marketeer en AI, gaat de rol van Performance Max groter worden.
Power Couple
Waarom groeit de focus op Performance Max? Als je Google AI wat meer vertelt over jouw bedrijf en jouw doelen, en je teksten en afbeeldingen aanlevert, zoekt Google AI op basis van machine learning de best presterende samenstelling uit. Je kan uiteraard nog steeds aanpassingen doen, of verwijderen. Google geeft jou inzicht over welke assets het beste werken, inclusief suggesties over waar je het beste nieuwe assets kan toevoegen.
De nadruk op visuals wordt ook groter, Performance Max verkoopt de advertentieruimte daarvoor. Met al die ingrediënten die Google genereert maakt Performance Max dan weer de beste Search advertentie. Kortom: Google en de adverteerder zorgen voor de ingrediënten, Performance Max maakt daarmee een advertentie die de ruimte boven in de zoekresultaten opvult.
Nieuwe focus
De zoekresultaten worden anders vertoond: met een door Google op maat gemaakte advertentie krijg je niet alleen informatie over een product, maar ook informatie over hoe je het beste een aankoopbeslissing kan maken. Momenteel experimenteert Google met Search en Shopping Ads die geïntegreerd zijn in AI powered snapshot (een momentopname van zoekopdrachten) en conversatie met de gebruiker. Zo is er voor elke stap van de shopping journey een passend zoekresultaat.
Dit past bij de recente verbeteringen van Broad Match. Jouw zoekgeschiedenis helpt Google met het genereren van de beste resultaten, ook al is de zoekintentie niet altijd even duidelijk. Smart bidding is ook verbeterd, waarbij gebruik wordt gemaakt van Google AI en grote taalmodellen. Door deze ontwikkelingen worden zoekopdrachten beter begrepen, zelfs de voorheen onbekende zoekopdrachten. Als je zoekt naar voetbalwedstrijden en daarna zoekt naar tickets, snapt Google dat jij op zoek bent naar kaartjes voor een voetbalwedstrijd.
Het takenpakket voor SEA-marketeers
Als AI de componenten van een advertentie maakt en Performance Max de advertenties maakt en verspreidt, welke taken blijven er dan over voor de SEA marketeer? De AI gaat niet vanuit het niets assets genereren, je moet het algoritme nog steeds voeden met opdrachten en relevante data. Daarvoor is tracking nodig, wat een cirkel is.
Jannes: “Bij Tomahawk zijn we gespecialiseerd in het opzetten van goede tracking, onze standaarden voor implementatie zijn hoog. Door tracking krijgen we steeds meer informatie die we kunnen voeden aan het algoritme waarmee Generative AI en Performance Max werken. De campagnes die daardoor worden gegenereerd gaan live, brengen nieuwe bezoekers naar een website en geven ons daarmee nieuwe data waardoor we onze campagnes nóg beter kunnen maken. Online targeting is als het ware een cirkel. Door deze nieuwe ontwikkelingen wordt de cirkel meer geautomatiseerd en verschuift onze taak naar het aansturen van algoritmen.”
Hoe kan je als SEA marketeer dan het algoritme aansturen? Diverse nieuwe features geven jou opties daarvoor:
- In de toekomst kan je brand restrictions toevoegen aan broad match. Op die manier blijf je het grote bereik van broad match behouden, terwijl de zoekresultaten relevant blijven voor de specifieke merkbehoeften.
- De integratie van new customer acquisition goal in PMax wordt verbeterd, zodat je je beter kan richten op nieuwe klanten. Op basis van de gegevens over jouw klanten kan Google AI zowel bestaande als nieuwe klanten beter bedienen.
SEA-marketing en crossborder e-commerce
Voor crossborder e-commerce is dit ook een welkome ontwikkeling. Generative AI kan automatisch productbeschrijvingen, advertenties en andere soorten inhoud vertalen. Maar we weten allemaal dat AI-vertalingen niet 100% correct zijn, even proeflezen kan dus geen kwaad. Daarnaast levert dit meer data op van jouw internationale klanten, wat weer goed is voor de eerder genoemde cirkel van tracking. Hierdoor kan je weer andere internationale klanten benaderen en inspelen op trends in andere geografische gebieden.
Conclusie
“De integratie van Generative AI in Google gaat flink wat werk uit onze handen nemen. Dat maakt de weg vrij voor innovatie en nieuwe kennis opdoen. Toen Google net uitkwam, wist nog niemand hoe een succesvolle zoekterm eruit zou zien. We hebben onszelf moeten leren googlen. Nu kunnen we beter inspelen op hoe mensen geleerd hebben om iets te zoeken op Google,” aldus Jannes. Nu complexere zoekvragen mogelijk zijn, leren we onszelf opnieuw om te googlen. Voor SEA-marketeers biedt dit mogelijkheden voor experimenteren en innoveren om met die nieuwe Google-methode om te gaan.
We trekken alvast een voorzichtige conclusie: generative AI in Google gaat niet alle SEA-werkzaamheden overnemen. Je gaat vooral tijd besparen, want je bent minder tijd kwijt met het handmatig creëren en optimaliseren van die perfecte advertentie waardoor je meer tijd overhoudt voor strategie en data-analyses.
