Waarom wel adverteren op eigen merknaam?
In dit blog leg ik je graag uit, waarom je beter wel op je eigen merknaam kunt adverteren, ook al heb je de nummer één positie in de organische zoekresultaten veroverd. Veel merken adverteren in Google Ads op hun eigen merknaam. Niet alleen grote merken doen dit overigens, ook middel en kleine bedrijven adverteren op hun eigen merknaam.
Hieronder zie je een screenshot van de organische positie van Zalando en hun Google Ads advertentie.
SERP domineren
Stel dat een concurrent op jouw bedrijfsnaam organisch op nummer 2 staat, dan ga je simpelweg bezoekers mislopen omdat er ook mensen klikken op de tweede positie. Door wel te adverteren op je eigen bedrijfsnaam ben je goed zichtbaar, je staat namelijk organisch bovenaan, maar ook met je advertentie sta je bovenaan. Je vergroot dus je kans dat mensen op jouw website terechtkomen. Daarnaast kan adverteren op eigen merknaam handig zijn als er bijvoorbeeld een negatieve review over jouw bedrijf hoog genoteerd staat. Deze kun je met je eigen advertentie onder de vouwlijn drukken zodat deze zonder te scrollen niet zichtbaar is voor potentiële klanten.
Completere weergave van het bedrijf
De sitelinks in Google Ads verschillen van de sitelinks in de organische resultaten. Veel bedrijven bieden meer diensten en producten aan dan waar de gemiddelde klant zich van bewust is. Zie ook het voorbeeld van Zalando hierboven. Het organische zoekresultaat en de advertentie laten een ander assortiment zien. In de advertentie zie je bijvoorbeeld Premium Kleding staan en in het organische zoekresultaat niet. Waarschijnlijk heb je zelf ook wel een keer zo’n situatie meegemaakt, waarbij je dacht: “Oh doen jullie/of hebben jullie dat ook?”.
Inspelen op seizoenen
De organische sitelinks zijn via Google Search Console te sturen maar niet helemaal te bepalen. Google bepaalt dit voor je en je kan hooguit sitelinks laten degraderen. Sitelinks via Google Ads zijn naar eigen inzicht in te stellen en à la minute te veranderen. In de herfst zou Zalando hier een sitelink kunnen plaatsen naar alle winterjassen, terwijl in de zomer kan worden gelinkt naar badmode. Zo kan je ook inspelen op bepaalde merken waar je bijvoorbeeld meer marge op maakt, producten waarvan je (te) veel op voorraad hebt etc. Deze mogelijkheid en flexibiliteit heb je met organische sitelinks simpelweg niet.
Kwaliteitsscore Google Ads account
De organische sitelinks zijn via Google Search Console te sturen maar niet helemaal te bepalen. Google bepaalt dit voor je en je kan hooguit sitelinks laten degraderen. Sitelinks via Google Ads zijn naar eigen inzicht in te stellen en à la minute te veranderen. In de herfst zou Zalando hier een sitelink kunnen plaatsen naar alle winterjassen, terwijl in de zomer kan worden gelinkt naar badmode. Zo kan je ook inspelen op bepaalde merken waar je bijvoorbeeld meer marge op maakt, producten waarvan je (te) veel op voorraad hebt etc. Deze mogelijkheid en flexibiliteit heb je met organische sitelinks simpelweg niet.
Voorkom dat concurrenten gaan adverteren op jouw merknaam
Kliks die worden gegenereerd op het zoekwoord [bedrijfsnaam] zijn doorgaans erg goedkoop. Wanneer concurrenten op jouw bedrijfsnaam willen adverteren zullen ze vaak veel dieper in de buidel moeten tasten om hoger dan jouw eigen advertentie te kunnen komen waardoor dit zeer onaantrekkelijk wordt. Als concurrenten al aan het adverteren zijn op jouw bedrijfsnaam, waar wacht je dan op? Je laat hen toch niet jouw klanten afpakken!
Vertrouwen winnen
Twee keer vermeld staan en een grote vermelding in Google claimen wekt onbewust vertrouwen bij de potentiële/bestaande klant. Dat vergroot de kans op een klik en conversie.
Afvangen typfouten
In radioreclames hoor je het vaker, bedrijven met een moeilijke naam die de correcte schrijfwijze benadrukken. Een bekende reclame van nu is Squla. In de bumper van de radiocommercial wordt er gezegd: “Squla met een Q.” Dankzij Google Ads kun je dus adverteren op alle mogelijke spelfouten op de bedrijfsnaam zodat mensen de zoektocht naar jou niet op gaan geven.
Iedereen slaat die advertenties over
Dit is nog zo’n naïeve stelling. Als dit zo zou zijn, waarom adverteren bedrijven dan überhaupt met Google Ads. Sterker nog: In 2014 is er ten opzichte van 2013 een stijging in het aantal Google Ads kliks van +17%.
N.B.: Wist je dat 30 -35% van de mensen de advertenties niet eens herkent? Veel mensen roepen dat ze die advertenties altijd overslaan, maar de werkelijkheid ligt vaak anders. Vraag tante Nelly op de eerstkomende verjaardag maar eens iets te googelen en kijk eens waar zij op klikt. De kans acht ik groot dat ze een advertentie aanklikt, maar zij denkt dat ze het eerste organische resultaat heeft aangeklikt, want de advertenties staan toch altijd aan de rechterkant van de SERP…toch? Ik vind dit overigens ook ongelooflijk aangezien de advertenties zelfs een geel/oranje blokje vertonen met daarin de afkorting Adv. maar toch is het vaak zo.
Adverteren op zoektermen waarmee je al op #1 staat
Veel van bovenstaande argumenten gelden ook voor het adverteren op een relevant zoekwoord (non-branded) waar je al organisch op positie 1 staat. Denk aan de sitelinks, seizoensgebonden producten, domineren in de SERP, vertrouwen winnen etc. Maar in dit geval zijn er nog meer argumenten te geven om wel te adverteren als je al op nummer 1 staat met een bepaald zoekwoord.
Tot 80 procent klikt niet op de organische nummer 1
Wanneer je organisch op nummer 1 staat, geniet je gemiddeld tussen de 20 en 40% van de potentiële kliks (CTR). Dat betekent dus dat 60 tot 80% iets anders doet. Dit kan zijn klikken op een advertentie, maar bijvoorbeeld ook de zoekopdracht aanpassen, de browser afsluit e.d. Door niet te adverteren, laat je dus potentiële klanten liggen.
N.B.: deze CTR is een gemiddelde van zoekwoorden. Long tail zoekopdrachten genieten doorgaans een hogere CTR net als regionale zoekopdrachten.
Verwijzen naar een betere bestemmingspagina dan de homepage
Doorgaans geldt het volgende: hoe verder je mensen laat landen vanuit de zoekmachine in de funnel, hoe beter de conversieratio zal zijn. Hoe minder men hoeft te klikken en dus minder moeite moet doen, hoe sneller men de portemonnee trekt. Vaak is de homepage van een website de best vindbaar te maken pagina. Hierdoor is de homepage van een bedrijf vaak organisch vindbaar op het meest brede zoekwoord waar het meeste potentiële verkeer op zit. Dit betekent niet dat de homepage ook de beste pagina is waar bezoekers kunnen landen op jouw website. Daarom is het verstandig om te adverteren op pagina’s dieper in de funnel.
Een vertoning van jouw advertentie verhoogt de organische CTR
En laat de organische CTR een metric zijn in Google Search Console. Het verbeteren van de organische CTR kan een indirect positief effect van adverteren met Google Ads zijn. Adverteren in Google Ads is geen SEO-factor, maar een vertoning van een advertentie kan dus indirect een waarschijnlijke SEO-factor beïnvloeden.
Remarketing op zoekwoordniveau
Doordat je met Google Ads wél specifieke informatie krijgt op zoekwoordniveau (en organisch niet meer in Google Analytics) heb je de mogelijkheid om deze groep mensen te remarketen en bijvoorbeeld cross selling te stimuleren. Stel iemand koopt bij jou een PlayStation 4, dankzij de zoekwoorden PlayStation 4 kopen, dan kun je deze groep klanten remarketen op bijvoorbeeld zoekopdrachten als PlayStation 4 games. Wat zijn deze verkoopkansen jou waard? Wil je overigens meer weten over remarketen en over remarketinglijsten? Lees dan mijn eerdere blog hierover.
Inzicht van klikgedrag is winnen op zoekwoordniveau
Ik verkoop veel van product A, want ik sta organisch op 1. Of jij maximaal rendement haalt uit deze organische nummer 1 positie is de volgende vraag. Doordat organisch gebruikte zoekwoorden niet meer zichtbaar zijn in Google Analytics, is het onmogelijk om op zoekwoordniveau een aankoopproces te optimaliseren. Dit kan met Google Ads wel. Wat nu als dit jou inzicht geeft hoe je de conversieratio kunt verbeteren? Dit heeft een positief effect op AL jouw bezoekers.
Google Ads advertenties op een smartphone
Halverwege 2015 was er een belangrijk kantelpunt. Er waren in Nederland die maand meer mobiele zoekopdrachten gedaan dan zoekopdrachten op een laptop én tablet. Pak je mobiel eens en google op bijvoorbeeld Playstation 4. Soms moet je al twee keer swipen om het eerste organische zoekresultaat überhaupt in beeld te krijgen. Mensen zijn lui en klikken gewoon op datgene wat er bovenaan staat, advertentie of niet. Wil je al deze potentiële klanten ook links laten liggen?
Nadelen adverteren op merknaam/zoekwoord waarmee je organisch al op #1 staat
Hoewel ik een groot voorstander ben van adverteren op merknaam en zoekwoorden waarmee je organisch al op nummer 1 staat in Google, noem ik voor de volledigheid ook nog enkele nadelen hiervan:
- Budget: adverteren op je eigen merknaam of zoekwoord waarmee je al op nummer 1 staat kan veel budget kosten zeker wanneer er een hoog zoekvolume is.
- Kannibalisatie: ja, je gaat nu ongetwijfeld betalen voor bezoekers die op een advertentie klikken die anders wel organisch (en dus gratis) jouw website hadden bezocht.
- Winstmarge: als je de winstmarge op zoekwoordniveau gaat bekijken zal deze gaan dalen.
Nog even over de nadelen…
De meeste bedrijven hebben geen marketingbudget dat tot aan den hemel reikt. Echter zolang de advertenties meer opleveren dan dat ze kosten… waarom niet? Het bepalen van een CPA (cost per acquisition) is hierin de sleutel. Stel je hebt een product waar je € 20,- netto winst op maakt, waarom zouden de kosten per conversie geen € 15,- mogen zijn?
In hoeverre kannibalisatie plaatsvindt, hangt af in welke branche je actief bent. In de meeste gevallen durf ik te stellen dat het extra bereik van mensen die jou anders niet hadden gevonden groter is dan de kannibalisatie die plaatsvindt. Per saldo biedt het dus een voordeel.
De gemiddelde winstmarge per product zal dalen, aangezien verkopen via Google Ads en zoekwoord X altijd geld kost. Aan de andere kant gaat het volume van verkopen wél omhoog en wanneer je dit goed aanpakt houd je onderaan de streep meer over én groeit jouw klantendatabase/marktaandeel. Komt die winst niet uit de breedte dan wel uit de lengte toch?
Conclusie
Wed nooit op maar één paard. Hiermee bedoel ik, wees niet 100% alleen afhankelijk van organische vindbaarheid of van Google Ads. Google past het algoritme dagelijks aan om de zoekresultaten te verbeteren en dat kan zomaar betekenen dat je ooit organisch daalt in Google. Tel daarbij op dat jouw concurrenten aan jouw poten aan het zagen zijn, want zij willen die organische nummer 1 positie gaan bezetten. Aan de andere kant kunnen er zomaar ineens nieuwe concurrenten bijkomen die dankzij Google Ads meteen bovenaan staan en de gemiddelde kosten per klik opvoeren, waardoor jij misschien genoegen moet gaan nemen met minder. De inzet van Google Ads en SEO samen geven over het algemeen de beste resultaten, omdat de krachten worden gebundeld. Ze bieden de meeste zekerheid op de lange termijn. Mijn advies is om wél te adverteren op zoekwoorden waarop je toch al organisch op nummer 1 staat én ook op jouw eigen merknaam. Wil je hier nog meer over weten? Google dan eens op search ads pause study. Dit onderzoeken is wellicht wat verouderd, maar dit geeft wel degelijk stof tot nadenken. Daarnaast kunnen wij je uiteraard ook altijd helpen en advies geven. Neem gerust contact met ons op, wij staan voor je klaar.
