In 2022 was het dé belofte van het online adverteren: Profit on Ad Spend (POAS), een speciale strategie om jouw campagnes mee aan te sturen op basis van winst. Maar heeft POAS de belofte waargemaakt? En past het bij jouw onderneming? Wij zoeken uit hoe POAS het beste past in de online marketingstrategieën van 2024.
ROAS vs. POAS: wat is het verschil?
POAS is de opvolger van de ROAS. Binnen Google Ads en andere online campagnetools is de ROAS inmiddels een begrip: Return on Ad Spend. ROAS geeft ondernemers inzicht in hoeverre zij iedere geïnvesteerde euro hebben terugverdiend.
Laten we dit even simpel houden, want de realiteit is nogal complex. Sinds de introductie van Smart Bidding is het mogelijk om campagnes gemakkelijker in te stellen en kan je als doelstelling zetten dat je voor elke geïnvesteerde euro bijvoorbeeld tien euro wilt terugverdienen. Als alles goed is ingesteld krijg je na een paar weken een ROAS van 10: iedere geïnvesteerde euro levert tien euro op.
Klinkt prima, toch? De ROAS zorgde ervoor dat Google meer nadruk legde op het pushen van zoekwoorden of producten die de meeste omzet genereerden. Deze push resulteerde vaak in hogere orderwaardes, verhoogde conversieratio’s en soms zelfs lagere CPC’s (Cost Per Click). Het nadeel hiervan was dat Google de focus legde op producten of zoekwoorden die voor jouw business misschien niet zo veel opleveren onder de eindstreep.
Een transitie van ROAS naar POAS
In 2022 neemt POAS de plaats van ROAS in. De focus verschuift van omzet naar winst. De POAS is handig als je veel producten verkoopt met variërende winstmarges. Het volgende voorbeeld laat goed zien waarom POAS de voorkeur kreeg boven ROAS.
Je hebt twee handdoeken, die we omwille van dit voorbeeld een zéér premium prijskaartje hebben gegeven. Handdoek 1 is gemaakt van goedkoop katoen en van lage kwaliteit, de inkoopkosten zijn €22,50 en de verkoopprijs is €45. Handdoek 2 is gemaakt van écht premium kwaliteitskatoen en heeft een speciale afwerking. De inkoopprijs van de handdoek is €25, de verkoopprijs is €52,50.
Wat blijkt: jouw klanten zijn eerder geneigd om de goedkopere handdoek te kopen. De kwaliteitshanddoek, die meer oplevert, converteert juist slechter. De klikprijs is hetzelfde voor handdoek 1 en 2: €0,15.
Wanneer we bij dit voorbeeld 5 handdoeken verkopen zien we dat de ROAS bij handdoek 1 hoger is, de POAS is hoger bij handdoek 2. We willen dus dat Google de duurdere handdoek 2 meer pusht, omdat deze handdoek meer winst oplevert.
Hoe werkte de POAS-strategie in de praktijk?
Daarom moest het Google-algoritme de focus verschuiven en opnieuw leren welke producten meer winst opleveren, wat veel tijd kostte. Een ander nadeel was dat producten die goed verkochten van de een op de andere dag plotseling slechter zouden verkopen. Dat was soms nadelig, want misschien had je nét flink geïnvesteerd in de voorraad van die producten omdat ze voorheen goed verkochten.
ROAS en POAS in 2024: de opkomst van de bucketstrategie
Om deze problemen te ondervangen zien we nu een nieuw smaakje POAS: de bucketstrategie, waarbij je producten in ‘buckets’ stopt op basis van hun marges. Bij Tomahawk passen de SEA-marketeers een vergelijkbare strategie toe. Voor ondernemers die willen overstappen van ROAS naar POAS adviseren we om de marges per product in Channable te zetten. Dit is makkelijk te doen door een wekelijkse import van de inkoopprijs per product te draaien vanuit ERP-systemen zoals Exact. Met die informatie bereken je de marges.
Vervolgens schrijven wij de regels om alle producten te verdelen in buckets, waarbij we een lagere target-ROAS instellen voor producten met een hogere marge. Met deze methode sorteren we producten in zogenaamde buckets op basis van hoeveel klikken ze krijgen, wat de klikken kosten en wat ze opleveren. Op deze manier kunnen we in rustig tempo opschalen en zorgen we ervoor dat de gehele operatie extra winstgevend wordt, op een schaalbare methode.
Het hangt af van het aantal maandelijkse transacties hoeveel buckets we kunnen gebruiken. Voor een klant hebben we bijvoorbeeld de hero/sidekick/zombie/villain-verdeling aangehouden. Hero-producten, die dus hoge marges hebben, konden we extra in de spotlights zetten met pushcampagnes. Tegelijkertijd konden we de villainproducten links laten liggen, omdat we wisten dat die onder de streep niet veel zouden opleveren.
Is POAS de juiste keuze voor jouw onderneming?
POAS is niet de one size fits all-oplossing voor alle ondernemers. Daarnaast is iets dat twee jaar geleden booming was nu minder relevant. Links en rechts word je ingehaald door concurrenten met effectiever afgestemde campagnes.
POAS is een oplossing voor ondernemers die producten verkopen met productmarges die veel van elkaar afwijken. Als POAS niet geschikt is voor jouw onderneming, ben je bij Tomahawk alsnog in goede handen. Onze specialisten ontwikkelen per situatie de ideale oplossing, in goed overleg met de klant. POAS is slechts één van de vele strategieën die er zijn op het gebied van online marketing.
Benieuwd of POAS wat voor jouw business is? Neem contact op en we kijken samen naar de mogelijkheden!
